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预示着国产手机厂商在策略上迎来了正面的反馈

时间:2018-05-13 13:19 作者:admin 点击:

  过去三年,欧洲手机市场的头部品牌占比逐渐增大,被列为 other 阵营的品牌,总销量占比逐渐递减,从最高 45% 降低至 27%。这意味着,欧洲手机市场与国内手机市场趋势相同,在过去的几年逐渐在整合中走向成熟,优质的品牌持续扩张,末端品牌生存空间将不断被压缩,要么站到第一阵营要么消亡,品牌的争夺将会越发残酷。
 
  这意味着国产品牌进入欧洲市场之后,需要高开高走迅速抢占市场,才能在欧洲活下去。
 
  去年发布的 iPhone X,尽管售价高昂,但仍然在销量上对三星旗舰产生了碾压。根据 Strategy Analytics 提供的数据,2018 年第一季度,iPhone X 全球销量为 1600 万台,成为全球销量最高的手机单品。而三星 S9+ 在全球销量榜上只排名第 6,销量为 530 万台。显然,在全球的高端手机市场,三星不可避免地受到 iPhone  的压制。
 
  双方拼死搏斗,但欧洲市场的第一阵营,仍然牢牢掌控在三星苹果手中。国产手机厂商攻入欧洲,如何抢占两大巨头之外的市场,进而蚕食对手,将成为未来几年最大的困难。
 
  欧洲市场马太效应加剧尽管在中国市场三星的占有率已经几乎可以忽略不计,但作为诺基亚陨落后的新霸主,三星在亚洲之外的欧洲、北美、拉丁美洲及中东地区等重要市场占有率都在 30% 左右,这也是三星近几年稳坐全球第一的根本。
 
  但是,三星在欧洲这样的发达市场,却始终与苹果赤身博弈,双方争夺可谓你死我活。从数据上看、每年的第四季度,都是三星整个年度中销量占比最低的季度— 每年 9 月上市的 iPhone,对三星销量产生了直接的冲击。
 
  手机市场的马太效应,在国内已经极为明显。从数据上看,欧洲的手机厂商在未来几年,将会面临相同的境遇。
 
  华为先发优势,已经站稳脚跟
 
  通讯领域的成功,成为华为手机在市场争夺中最大的砝码。在中国华为凭借通讯业务的技术优势,抢占了民族自豪感的品牌形象,令华为品牌价值迅速提升,一跃成为最高端且销量最高的国产手机。
 
  在欧洲,华为通讯领域的提前铺路,为手机业务提供了有力的支持。过去三年,华为销量占比从 2% 一路提升至 13%,稳居欧洲市场季军位置,算是国产手机在欧洲市场的先锋。
 
  相比之下,曾经在欧洲同样有一定销量占比的中兴、联想、TCL 已经陨落。未来几年,小米、OPPO 将会代替他们,成为国产品牌打入欧洲的又一股力量。
 
  国产品牌进击欧洲之路
 
  对于国产品牌而言,进入欧洲市场,是国内人口红利消失、市场饱和的情况下,争夺海外市场的重要一步。欧洲作为发达市场,其价值远不只是提升销量这么简单。
 
  目前,华为之外的小米、OPPO 都明确提出了进军欧洲的战略规划。在过去的一个季度里,小米已经创造出不错的销量成绩。
 
  根据 Canalys 提供的数据,2018 年第一季度,华为凭借 38.6% 的销量增长、16.1% 的占有率继续稳坐季军宝座;而小米则继承了在国内以及印度市场的迅猛姿态,从 2017 年的毫无踪影一举夺下 5.3% 的市场份额,增长率高达 999%+,可谓来势汹汹。
 
  华为与小米的成功,预示着国产手机厂商在策略上迎来了正面的反馈。如今,经过十年动荡,中国品牌在智能手机的浪潮中将对手远远抛下,成为全球市场最重要的力量。如今,进入欧洲市场,将会成为国产厂商以品牌、品质而非价格取胜的重要一站。
 
  根据 Canalys 统计出的欧洲产品趋势,2018 年第一季度,欧洲手机市场与主流市场并无二致:
 
  18:9 全面屏逐渐成为主流;双卡双待机型增加更受欢迎;搭载 4G 以上 RAM 的机型增加了 82.7%;双摄、三摄机型同比增长了 155%。
 
  显然,国产手机对于市场趋势的反应可谓迅速甚至激进。华为率先推出三摄,其用意不可谓不明显。而与莱卡的合作,也成为华为在手机拍照领域最强的背书。
 
  除华为之外,小米、OV 也不断采取各种手段,增加品牌在欧洲的影响力。
 
  不久前,小米公布上市招股书,正式启动赴港上市计划。随后,雷军拜访李嘉诚,向其展示小米手机并达成合作,由长江和记与小米合组全球策略联盟,将小米的智能手机、智能硬件和生活方式产品引入长江和记旗下在世界各地电讯和零售部门。
 
  长江和记旗下全球零售及电讯店舖超过 17,700 间,在 11 个国家拥有接近 1 亿 3 千万活跃流动电讯客户,欧洲更是长江和记的重要市场。这一合作,将使小米解决进入欧洲市场的渠道难题,能够以后来者的姿态与华为并驾齐驱。
 
  与华为小米相比,OPPO 进入欧洲市场优势并不明显。在高通 2018 合作峰会上,OPPO 正式宣布将要进军日本及欧洲市场,目前日本市场动作明显,但欧洲市场动静不大。
 
  相比较国内及东南亚,欧洲市场的发达地区属性使得用户对价格并不敏感,且购物相对理性,OPPO 擅长的营销打法并不适用于欧洲市场。同时,OPPO 在产品上的劣势在欧洲市场相对明显,配置、工业设计以及创新的功能上 OPPO 都需要更强大的产品支撑。
 
  不过根据消息,OPPO 停摆多年的 Find 系列有望在今年下半年面世。作为 OPPO 曾经的旗舰系列,Find 无疑会在产品竞争力上成为 OPPO 的重要砝码。
 
  作为 OPPO 的亲兄弟,vivo 早在 2017 年便宣布进军欧洲,不过迄今为止尚未看到 vivo 在欧洲市场的作为。不过,在今年初 MWC 上,vivo 凭借一款 Apex 机型备受国际媒体瞩目,屏下指纹技术也属 vivo 最为成熟,显然 vivo 已经在产品技术储备上,做好了全面进军欧洲的准备。
 
  华为小米OV,中国手机品牌的四大巨头,在征服了国内及东南亚市场之后,终于在 2018 年集体吹响了征服欧洲的号角,并分别找寻优势,寻求欧洲市场的突破口。未来几年,对于中国品牌的市场表现,欧洲将成为最重要的指标之一。
 
  后记
 
  对于华为小米及 OV 来说,进军欧洲是销量焦虑之下,全球扩张中的重要一步。不过,与印度、东南亚市场不同,国产品牌成功占领欧洲市场,缓解的不仅是销量焦虑,更重要的是品牌焦虑和产品焦虑。
 
  欧洲的众多发达国家,其经济文化与发展中国家截然不同,消费习惯的差异以及对品牌、产品的要求显然要高出不少,仅依靠价格战,很难在欧洲市场有所作为。
 
  这一困难,是国产品牌在此前的市场扩张中,从未遭遇过的新困境。如何令欧美用户了解并任何国产品牌的产品质量、创新实力,将是华为小米 OV 们重要的一步。但是,从今年诸多刘海屏幕、竖置相机的产品形态上看,国产厂商还没能形成足够强大产品实力,最后的一丝‘山寨’气息,等待着各大品牌通过技术创新和文化提升来去除,从而真正拿出强势的姿态,与三星苹果正面抗争。